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日志

 
 

药店POP广告策略分析  

2010-09-17 15:13:39|  分类: 药店培训 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作为一种有效的终端促销手段,药店POP广告直接面对消费者,它能够引起消费者心理上的一系列变化,从而达到最终购买。药店POP广告策略分析 - 天鹰之道 - 庄蝶一梦
在当今市场竞争日益激烈,市场高度细分的情况下,制作出科学有效的POP广告,对于药店的意义是不言而喻的。如果说大众传媒的广告是高空轰炸,则处在销售现场的POP广告则是地面拦截,起作用同样应该是我们应该高度关注的。

    1 POP广告含义与作用

    1.1 POP广告的概念

    POP是英文Point of Purchase的缩写形式。Point是“点”的意思,这里的“点”有双重含义,时点和空间的点。POP广告就是指在购买时和购买地点出现的广告。有广义和狭义两种:广义的POP广告是指凡在购买场地、零售店、入口、内部以及陈设地方所设的广告物。狭义的POP广告是指在购物场地为零售店内部设置的专销展柜,在商品周围摆放、悬挂与陈设的可以促进销售的广告物。随着自助式销售方式的普及、消费者流动性增大以及生产能力不断提高,POP广告得到了更广泛的推广。本文把购买地如连锁药店,展销会等使用的能促进销售的店内外展销广告均称谓POP广告。 药店POP广告策略分析 - 天鹰之道 - 庄蝶一梦

    POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。90年代我国开始出现医药代表,进行销售促进,药店也就是近几年才开始出现POP广告。

    1.2 药店POP广告的作用

    (1)从销售的角度,国外有关专家长期调查和分析研究得出:“顾客在销售现场的购买中,2/3左右属非事先计划的随机购买,约1/3为计划性购买。”而有效的POP广告,能激发顾客的随机购买(或称冲动购买),也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策,实现即时即地的购买。

    (2)从广告作用人的心理的“AIDMA”模式看,药店现场的POP广告,则在现场刺激顾客,吸引他们面对面地关注药品,提升兴趣,强化购买欲望,并促使顾客的相关回忆,产生心理确认,最终实现真正的购买行动。大众传媒广告与POP广告有顺延递进的层次,两环相扣,效果会更好。大众传媒广告向消费者传达购买药品的“理由”,使之产生认同的心理导向;而药店POP广告则以此为支撑点,提供给顾客购买的“激励”,产生实际的行动导向。

    根据医药经济信息中心的研究表明,在市场细分和竞争日益激烈的今天,在药店终端进行科学的POP广告宣传,能使药店销售成绩得到很大的提升。

   2药店POP广告的分类及类型研究

   目前,药店POP广告种类很多,从POP广告设计的角度,下面主要介绍三种不同的分类形式。

   2.1 按时间性来进行的分类

    POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期,可把POP广告分为三大类型,即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。 药店POP广告策略分析 - 天鹰之道 - 庄蝶一梦

   (1)长期POP广告

    长期POP广告是使用周期在一个季度以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告,柜台及货架POP广告、企业形象POP广告。因为长期POP在时间因素上的限制,所以其设计必须考虑得极其细致,而且在产生的成本上也相对提高。

   (2)中期POP广告

   中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性药品的广告。中期POP广告的设计与投资,可以在长期POP广告的档次下,作适当的考虑。

   (3)短期POP广告

   短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡,展示架以及药店的减价卡等。对于这类POP广告的投资一般都比较低。

   2.2 按材料的不同来进行分类

   POP广告所使用的材料也多种多样,根据产品不同的档次,可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言,主要有金属材料、木料、木材、塑料、和各种纸材等。纸材由于加工方便,成本低,所以在实际的运用中,是POP广告大范围所使用的材料。

   2.3 按广告展示和陈列方式分类

   POP广告除使用时间的特殊性外,另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同,将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同,可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、吊挂POP,柜台POP和地面立式POP五个种类。

   (1)柜台展示POP广告

    柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同,柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。展示卡可放在柜台上或药品旁,也可以直接贴在包装稍微大一些的药品包装上。展示卡的主要功能以标明药品的价格、产地、等级等为主。展示架是放在柜台上起说明价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于:展示架上必须陈列少量的商品,来直接说明广告的内容,陈列品相当于展示卡上的图形要素。展架上放的药品一般包装比较小的药品而且数量以少为好。

   (2)壁面POP广告 药店POP广告策略分析 - 天鹰之道 - 庄蝶一梦

   壁面POP广告是陈列在药店的壁面上的POP广告形式。在空间的利用上,除壁面外,活动的隔断,柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃等都是壁面POP可以陈列的地方。运用于药店的壁面POP,在形式上有平面的和立体的两种形式。

   (3)吊挂POP广告

    吊挂POP广告是对药店上部空间及顶棚有效利用的一种POP广告类型。吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为从空间角度考虑,无论是其他哪种POP广告形式都必须考虑自己的位置是否影响顾客流通与顾客的视角。而上层空间受这方面的影响显然很小,甚至不受任何影响。吊挂POP广告主要包括吊旗式和吊物式。

    (4)柜台POP广告

    柜台POP广告是置于药店地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放药品,与展示架相比,它是以陈放药品为目,而且必须可供陈列大量的药品。由于柜台POP广告的造价一般都比较高,所以用于以一个季度以上为周期的药品陈列。

   (5)地面立式POP广告

    地面立式POP广告是置于地面上的广告体。药店外的空间地面,如药店门口、通往药店的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比,地面立式POP广告的主要功能是陈列药品,是完全以宣传为目的的广告体。

   3药店POP广告的现状与分析

   3.1 药品的特殊性

   药品是特殊的商品,因为它关系到人类的健康。它从生产到最终的销售都受到相关法律及法规及制度的限制。这就使药品广告包括POP广告在设计过程中要遵守有关规定。

   3.2 药店POP广告的主要特点

   药店POP广告,有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。目前我国的各大药店都摆设着不同类型的POP广告来促进自己的销售,有些是厂家提供的,有些是药店自己制作的,这说明POP广告已经引起了足够重视。

   (1)注意店面POP设置位置,引导顾客进店

   POP广告促销的第一步就是要引人入店。一方面,店面POP极力展示药店的自我特色和经营个性。应明确告知药店的经营特征,引客进店,另一方面,通过营造浓烈的购药气氛,引人进店。全方位药店POP广告的整体组合,再加上清新怡人的店内空气、轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度,势必能增加顾客流量。

   (2) 注重店堂POP的设计,驻足欣赏

   POP广告在一定程度上能抓住顾客的兴趣点,诱发其购买动机,从而产生使顾客驻足详看的力量。几年前,药店里几乎所有的药品都是规规矩矩的摆放在柜台里,而且分类也不太清晰。现如今,不但分类明确,而且药品的陈设也在创新。如“成大方圆”,店员把药品的包装盒用胶水粘在一起,做成不同的造型,“孔雀开屏”“帆船”“圣诞树”等,这无疑会吸引人的注意力。即达到了宣传药品的作用,同时也起到了装饰药店的目的。

   (3)注重POP的核心表达,刺激最终购买

    激发顾客最终购买药品是药店POP广告的核心功效。药店的POP应针对顾客的关心点进行诉求与解答,如有专人介绍产品,可产生10倍的销售力量差别。设计有震撼力与视觉冲击力的广告,可诱发顾客的兴奋点,促成冲动与最终的购买。

    (4)POP广告数量不断增加

    无论药店规模大小,在里面都会看到或多或少的POP广告,其中以保健品,多发病与常见病的POP广告居多,其他药品的POP广告的数量也在不断的增加。尤其到一些节假日,在店门口举办各种各样的促销活动,POP广告很自然的成了这种活动的主角。

    (5)药店的POP外延在扩大

    在过去药店里,除了药和一些和药相关的广告宣传,几乎看不到其他东西了,现在药店能看到名目繁多其他装饰,如墙壁上挂着的中国结,等各种小工艺品和挂图,还有各种不同的问候语,例如“您的健康是我们最大的愿望”。这些都塑造了与药店健康有关联的温馨购物气氛。

    3.3 药店POP广告不足

    (1)色彩雷同

    比如医药保健品的POP广告,为了突出亲和力只会选红颜色,为了突出环保健康无一例外选绿色。但是这么做既没有考虑消费者的喜好,也没有分析竞争对手的情况,以至产品的POP摆放居然发现与同类产品的类似,甚至无法区分。

    (2)图片使用相似

    POP广告上的装饰图片选择得都差不多,补脑的全穿着博士服,补钙的全是老年人,或是婴儿。

    (3)字体缺变化

    不管什么类型产品的POP广告,文字都喜欢使用特别粗大的字体,一堆粗大的字体摆在一起,毫无冲击力可言。

    (4)必备元素有遗漏

   消费者无法在POP广告上找到自己所需求的信息。上面只画了张图,却没有成分、功能主治等。消费者不知道产品能治疗什么,也不知道产品谁来用。

    缺少差异化的POP广告视觉设计没有自己的独特个性,无法与竞争对手的产品产生有效的区分,也就不能有效的促进药店药品的销售。

    4药店POP广告策略分析

    POP广告只有创新突破,才能与竞争产品有区别;有区别才能引起消费者的兴趣,引起消费者的兴趣才可能促进销售。以下是笔者认为需要创新的几个方面。

    4.1 对旧形式的改造

    在制作时不应该受制模式,应改造创新。比如,可以制作一种“壁挂式灯箱”。灯箱是常见的,但基本是悬挂在室外。现在,我们把它改造一下悬挂在药店内,想象一下,这样的形式放置后与在室内常见的海报将会产生多大的反差?再比如,产品只能摆放在柜台货架上吗?美白补水的化妆品完全可以放在鱼缸里来与竞争产品产生差异,吸引消费者的注意。同样药品也可以吊放在盆栽植物的枝干上。

    4.2 多使用异类形态吸引消费者

    所谓异类形态,就是与常见的方块造型不同的形式。它可以是色彩的、光学原理的、旋转的,也可以是其它形式的。美容院门口的旋转彩柱是异类形态的代表,我们可以把这种形式复制到药店中,将彩柱制作成胶囊的形状,再把它放大到合适的倍数,中间摆放药品,这无疑会很有吸引力。至于做成动态还是静态的可以根据药店经济实力量身定做。再比如,药店顶棚的灯饰,完全可以做成片剂或胶囊的形状,再在上面悬挂上药品的商标与相应的说明,大小根据药店空间来定,这样消费者不但能够对自己的产品多留意,而且所宣传的品牌也可以不断更新。

    4.3 使用单纯的色彩

    由于终端产品众多,琳琅满目的色彩会分散消费者的注意力,被竞争产品的POP所淹没,所以选择颜色的时候,尽量少用复色,。显眼很重要,多用明快、亮的间色和原色,让人们在众多的POP广告中很容易就会看到企业产品宣传。

     4.4 使用不同的字体与文笔

    既然都特别喜欢特别粗大的字体,可以使用特别的字体,比如海韵体、花蝶体等,制作一个独特的字体不失为一个好办法。文笔方面,举个最常见的降价例子,大多数POP都是标明原价多少,现价多少,这样文字消费者早已司空见惯,但如果换这样一种文笔来这样写:某某药品现价只售“XX”,只赚取您“XX%”的微薄利润。消费者看到这样的POP可能会不自觉的去算一下出厂价是多少,这样一来,就算你的产品没有卖出去,但在消费者心中肯定会或多或少的留下一些印象,宣传品牌的目的已经达到。

    4.5 发现新的位置

    现在的药店,几乎所有的地方都被POP广告占满了,收银台、梁、柱、墙围、甚至洗手间附近也都被利用上了。虽然空间被使用得差不多了,但只要合理使用空间,充分联想,还是有别人还没用的位置,比如地板,我们可以将平面POP广告置于地板内部,上面用玻璃覆盖,最好内置灯光,消费者步入药店以为是将灯安放在了地板上,这样你的POP广告就会被顾客注意。为了达到更好的效果,可以将背景灯光设计成不同的颜色,来吸引顾客的眼球。

    4.6 使用系列化方法

    为了在药店内形成一个比较浓厚的销售气氛,单幅面的POP广告已经不能胜任,可以考虑把一个画面发展成一个系列,类似于连环画。这样可以对消费者形成一种强制性阅读,让消费者眼前全是同一产品的POP,减少传播环境中竞争产品的干扰,加强自己产品的宣传效果。它可以是贴在墙上的,也可以是地面立式的。

    4.7 用手绘式POP广告

    手绘式POP广告,就是以手绘的办法来制作POP广告。它不需花费太多制作经费,不需精美的印刷加工,只需少许创意和一些简单的工具,就可以随手绘写出漂亮的POP广告,其特点是可以迅速提供商品情报,与顾客沟通情感。最初的POP广告全是手绘式。随着电脑技术的发展,POP广告在现阶段全是电脑制作的。就像服装的潮流复古一样,在一堆电脑制作的药品POP广告中突然出现手绘POP,其效果绝对会超过电脑制作的POP广告。

    4.8 人性化的设计与制作

    每个人的内心都是需要关怀的,每位消费者都想找到“上帝”的感觉。就是根据住这样的心理需求进行人文化设计的,同时宣传药品,一举两得的创意。在药店内放置一些供消费者休息的椅子和桌子,同时准备一些茶水。然后在桌面、水杯表面和茶壶表面制作POP广告,尤其像中药的OTC品种,其源远流长,可将这些类似小故事的历史渊源,复制到桌面或茶壶表面,让消费者在休息的时候来阅读,就像平时边喝茶边看报纸一样。水杯则完全可以制作成一个“药盒”,将药盒上所有的信息反映到上面。


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