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白丁视界

liangxuanyi1968@163.com

 
 
 

日志

 
 

谁会成为引爆药店革命的“推手”  

2010-09-14 10:29:24|  分类: 药店培训 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不论是不是有新医改,竞争一如既往地在加剧。基本药物制度、社区零差价一下紧似一下地压制药品价格,药店数量却仍在暴增,单店产能的成长变得不那么好办了。 

   你不成长,人工与物业成本的负担在涨。谁能保证2年以后,你的药店还能像现在这样大把地赚钱? 

   如今,市场环境带来的不确定性很难让哪个药房保持淡定,因为“春风拂面”的舒适瞬间就可能变成“秋风萧瑟”的悲凉。明智的企业已经感受到了这个变化,放慢了脚步,想办法调整。你可以看到海王星辰与老百姓大药房这样的“行业代表”在2010年计划增加的门店数与往年相比大幅锐减,他们不再寻求外延式的大突围,而是转向基于外部环境的自我突破: 

   突破路径之一:品类突破。就现在,倘若你走入海王星辰的门店,映入眼帘的是山野干货、五谷杂粮,一袋袋大米、一包包木耳、一瓶瓶酱油、难道进入了一家小超市?这就是海王星辰今年给予消费者的惊喜与意外。目前来看,海王星辰把这件“新鲜事”干的还不错。海王星辰将引领行业品类大突围的风潮,后面,会是大量跟风者。 

   突破路径之二:渠道突围。老百姓大药房与海王星辰的网上药店铁定会在今年上线,可见,整个行业对于网络渠道的重视程度,但这还够不到引爆药房网购渠道革命的“范儿”。 

   真正应该引起震撼的是5月7日,中国网上超市的开山者1号店将互联网交易服务证拿到手,其网上药店“平安药网”已火速上线。距离1号店1月18日将广东保利祝福你大药房正式收入囊中,低调进入药品零售行业不足4个月时间。保利祝福你大药房已经变更为广东壹号大药房。 

   另外,国内第一大电子商务企业京东商城也在与北京九州通B2C部门接触,探索合作的可能性,今年下半年,“京东大药房”或许横空出世。当然,还有去年踏入药店门槛的红孩子的“搅局”。有了这些“京东帮”的参与,你还会质疑网上药店的未来么?网上药店必将掀起药店行业的渠道变革,瓜分到整个OTC市场的30%,相信不久的将来这不在是预言。 

   2010年,药店圈,正在爆发的商业模式的革命。只有洞悉先机,才能抓住革命的机遇。 

 

渠道突围篇:网上药店进入异业竞争时代 

任职北京市最大的保健品批发公司销售经理的王女士兴奋地告诉记者,她手里的养生堂系列商品在京东商城的销售已经超过金象。她目前“专情”于网店,京东、卓越、红孩子等网购商让她的小日子过得不错,直言“没有以前做药店那么累”。而包括九州通这样的大型医药批发商分销触角也开始与京东、卓越网这样的网购商合作。这反映了一个趋势: 

很多大型网购商的品类在不断扩充,起初在线上争夺,彼此进入对方的“看家品类”。当当网现在也卖红孩子的母婴了,红孩子也开始卖京东的数码家电。如今,这些大型网购企业开始渗透到线下领域,与药房也发生了一些“摩擦”:京东商场、红孩子、1号店等都相继开辟了营养保健频道,京东与红孩子则更进一步,开始瓜分医疗器械商品市场,开辟养生器械子频道。这些网购商的品类扩充逻辑,即:营养保健→ 医疗器械 →药品。 

  “1号大药房”、“京东大药房”一旦全部上线,药店门槛高不好进的理论将彻底过时,更多的狠角色参与到药品B2C,或许将改变网上药店的配角身份。 

1号店,今年的最大黑马

1号店是一个以食品起家的网购商,被称为中国网上超市的开山者,这一由前戴尔高层创办的公司经过近两年的发展,不仅站稳上海本地市场,并已在北京、深圳完成仓储物流中心建设等战略布局,现已可辐射东北、华北、华东和华南重点城市。被业界成为中国的网上“沃尔玛”。近期,平安保险注资1号店,使1号店的实力更加不容小觑。

如果你到国家药监局去查询保利祝福你大药房的互联网信息服务证(网上药店的两大证之一),你会在网站负责人看到一个熟悉的名字“康凯”。其实从2009年国庆以后,原金象网副总经理康凯就到1号店就职,担任药业事业部总经理,先是负责保健品频道的运营工作。没过多久,1号店就收购了广东保利祝福你大药房,康凯因而兼任了保利连锁及批发公司保利药业的总经理。“拿到网上药店的两证,1号店只用了4个月的时间。我们是目前拿证最快的,拿到牌照并不难,证照已不是门槛。保利祝福你大药房将要变更成广东壹号大药房,万里长征只是第一步,药品B2C肯定有戏,但鹿死谁手,现在说还太早。”

   据了解,在广州市场一度风生水起的保利祝福你大药房早就传出要被收购的风声,出售的原因是其惨淡的盈利状况和落后的经营模式。广州保利祝福你大药房大约有六、七千万的年销售规模,旗下20多家门店均为大店。这家连锁是中国保利南方集团有限公司下属的全资子公司,成立于2001年11月1日。

1号店收购连锁药店,然后申请牌照,这样费劲周折地踏入药品B2C领域,意欲何为?康凯解释:大型网购商扩展商品线乃大势所趋,最近医药体制的改革让1号店感觉有很多空间与机会,如果中国的网上药店占到OTC市场的30%(美国网上药店已经达到了这个比例),保守估算将有300亿元的市场规模。 

   “你的意思是1号店进入药品B2C的方式是不是绕?其实这就是传统企业与互联网企业思维逻辑的不同之处,亚马逊在1997年纳斯达克上市,而当时却是亏损的,但股价一直在涨,直到2003年才开始盈利,这是传统零售企业所不能理解的。这就是互联网的思维模式,成本与费用不是问题。”

进入了1号店,康凯显然比在金象网时更忙碌。他除了忙于筹备网上药店上线的事宜,还在做很多基础工作。因为,保利祝福你大药房的商品结构与1号店要做的状态还有很大差距,因此康凯必须调整其商品结构。从1号店的营养保健品频道目前可看出增加了很多药线的保健品,原来这个频道大多充斥着商超线的商品。“调整产品结构不是简单的事情,网站要先试运营,先让网站跑起来。产品有不如意的地方,再慢慢做。”

近期,有财经媒体记者爆料平安注资1号店与平安保险布局健康医疗市场有关,而1号店的网上药店取名为“平安药网”更证实了这一消息并非空穴来风。有人在工信部域名信息备案治理系统中查询到,成立于2008年3月的上海益实多电子商务有限公司即“一号店”持有的允许证号为“沪ICP备08008885号”,同样应用这一允许证号的域名除了有一号店,还有“健康通·中国”和“医网”。“健康通·中国”网站正是平安健康通的官方网站,而挂靠在上述允许证号下“医网”是一个目前只供给信息的健康门户网站。这不免让人与另一则消息联系到一起:

2009年年底,市场传南非最大的健康保险供给商Discovery或被引进中国平安,据媒体报道,中国平安一直很看好为客户量身定制的健康险和疾病治理产品,一项中国平安董事长马明哲赞成的,医网、药网、信息网三网合一的打算正在平安内部悄然展开。一号店显然参与了平安对医疗健康市场的布局。

令据专业人士分析,平安医网应是“SNS+B2C”的模式,进入该网站,不仅可以获得各类健康知识,还可以像维基百科一样创建或者编辑健康文章或者条目、开通自己的健康博客、分享自己日常生活中的新鲜事等,具备明显的SNS基因,页面上的一些链接特可以直接进入1号店或者平安药网。而且平安保险的客户还可通过网站直接登录到自己的健康管理后台。

或许,平安在参考美国网上药店的发展路径,因为美国较大的网上药店都是由医疗保险公司发展起来的,因为保险公司手中有很多的医疗客户,有了顾客资源,卖产品就相对容易,因此这类网上药店在美国发展最快。1号店的网上药店将可能成为平安保险“资源变现”的网络销售平台,网店的健康产品结合平安的保险客户,创造的价值不可估量。新医改只是覆盖基本的医疗保障,而高端的医疗与健康需求还是有大的运作空间,“平安系”的网上药店大有可为。

  京东商城,品类扩张进行时

   据京东商城内部的消息人士透露,京东正在与北京九州通B2C部门探讨利用九州通的电子商务牌照合作开设一个专卖店的可能,计划下半年推出。如果不能合作成功,京东会考虑直接收购一个具备网上药店牌照的连锁药店,走与红孩子相同的路线。该人士还透露其中缘由:“公司的指标压力迫使品类不得不扩张。”

   京东商城去年整体销售40亿元,今年目标直指100亿元,高指标对应的必然是高考核。京东的指标增长是以月为考核单位,要求环比增长30%以上。如果这个月100万,下个月就要130万,再下个月便是169万,压力可想而知。京东的采销经理每天一睁眼就是一堆数字,同比要增长,环比要增长……除了依靠网站本身的营销与推广以外,京东必须不断增加新品类,而且已经有很多顾客在京东网站上留言:“你们为啥不卖药。”

   之所以衍生出药品的需求,因为京东商城中与药品无限接近的保健品及器械商品在今年3月份时销售额已到300万每月,具备了一定的销售规模和人群基础。而去年五月份这二个数字只有30多万,增速惊人。其供应商九州通在京东的账期是45天,现在每次已能结走200多万的货款。

    京东扩张到药品也应是利润需求所致,京东的家电与数码两个事业部的毛利率为‐3%,正是因为发展日用百货事业部才得以盈利,京东的器械商品与保健品就隶属于日用百货。药品的高毛利或许是吸引京东的重要原因。

   有人反映,一个网上卖电器的也要卖药,确实让人感觉有点不靠谱。但京东的消息人士表示:当年京东网上卖电器,风投没人敢投资,但京东照样成功了,何况药品早已经有人在网上卖了,京东把它做好的难度相比当年卖电器要小,没有卖不好的理由。

   京东这个国内第一大电子商务企业到底能释放多大能量还不得而知,如果有一天你看到京东遍布全国的300多家自提点,将数码家电与药品放在一起销售,你千万不要为此感到惊讶。虽然,京东的自提点还没有零售的功能,只给顾客提供自行提货的便利,但这些自提点都是以分公司的形式注册的,变成实体门店,只需要在营业执照上增项即可,这都在京东的发展蓝图之中。

   谁更会念经?

海王星辰的电子商务战略将是一个虚拟和实体混合经营的战略。所谓虚拟和实体混合经营的战略,是指将网上交易与实体门店经营有机地结合起来,实现虚拟网络与实体门店的相互支持和相互促进,形成“1+1>2”的良性互动和协同效应。海王星辰方面表示,海王星辰拥有全国最好的网点布局,这是其他企业无法比拟的。每个药店既是终端销售场所,又是配送场所。他们优选了全国最好的技术和人才。

未来5年,海王星辰将大力发展电子商务,实施实体门店网络与网上交易比翼齐飞的“双扩张”战略。

康凯并不看好海王星辰的模式,他认为专注才是第一位的,具备一定规模的连锁在企业都是先有店,后有网,在资源配比上会出现问题。因为,线上可能会冲击线下的业务,企业需要有魄力才能处理好。国美与苏宁的网店为何没有做好,他们完全可以聘请全国最优秀的人才,卖全国最便宜的价格,但是他们要顾及线下。毕竟线下才是他们的命脉业务,他们不敢冒线下销售降低30%的风险去支持线上业务。

“如果运用互联网的思维逻辑,即使你的网店抢你的地面店生意,也没有到别人的手里。而且网店不止抢你自己的生意,还会抢夺其他商家的生意。千万不要把网店用部门化的方式运作,而是采用独立的公司化方式。”

    1号店也希望可以找到一条线上线下整合的发展道路,当然,线下业务是要围绕线上来展开的,因此它并没有实体店包袱。在前期,1号店的网上药店会以一种全新的业务模式运作,与1号店独立开来,不会借助它的任何资源,1号店只是投资方,包括IT、物流、人才都要全新考量。当网上药店模式成型后,再将1号店的资源慢慢往里装。

目前,包括金象网、药房网已经在B2C领域处于领先,具备一定市场规模,而海王星辰得天独厚的网点优势也不容忽视,像京东与1号店这些后来者如何居上?康凯表示:“他们只是起点更高而已,前期他们肯定比我跑的快,但后期就不一样,因为他们身上的“实体店包袱”太重了,我们会慢慢赶超,谁笑到最后就不一定了。”

   未来,电子商务比拼的必是人才和资金。药店是一个比较个性的行业,找到既通晓互联网,又熟悉药店的人才比较有难度,而且凭药店的工资水平要想吸引优秀的互联网人才,还要下点血本。像很多电子商务企业都是给予员工期权和股权奖励,而且不限于高层,基层员工都有机会,例如卓越和京东。资金方面,网上药店要做大是不是也得需要几个亿的资金?这就要求企业有持续融资的能力,像京东与红孩子都已经过好几轮融资,为企业发展不断输血。

   截止到2009年底,中国的互联网用户数已经达到3.84亿,比美国的人口总数还要多。在中国最大的60个城市中,人们把自己70%的闲暇时间都花在上网冲浪上,其结果可能是消费行为颠覆式的变化,在未来五年内,中国的电子商务行业也将进入惨烈厮杀的时代。最终,在每个细分领域胜出的企业一般不会超过两家。从今年下半年开始,药品B2C行业也将开始激烈角逐,红孩子,京东,1号店,金象,京卫,海王星辰,老百姓……将要演绎出怎样激烈的药品互联网争夺战,让人拭目以待。

品类突围篇:海王星辰,引领品类非主流

 当海王星辰在去年把有机大米、黑豆、绿豆、食用油等有机食品,甚至将油盐酱醋等副食商品也搬到门店里销售(这些商品被海王星辰统统定义为健康食品,参照美国的叫法,并不是指传统的保健食品),还大胆地通过目录销售。这一系列的举动在业界引起一片质疑声,“你跟便利店与超市如何竞争?”,“商品延伸的跨度是不是有点大了”。

    出现质疑声并不奇怪,因为其他的企业大都在如火如荼地开发与推广药妆商品、保健食品,相比之下,多元化先锋海王星辰似乎成为了名副其实的“非主流”。但从实践的效果来看,海王星辰应是目前较为成功的范本。截止到去年年底,负责健康食品运作的健康食品事业部交出了月销售1000万的成绩单,证明了海王星辰这步棋走的不歪。

    据悉,健康食品事业部今年的期望值是每月销售3000万元。海王星辰健康食品的品项数已经超过了300,如果这个品类发挥足够的威力,海王星辰的单店因此销售翻倍都不是没有可能的。

   古人云:民以食为天,食以安为先。正是依循这个古谚,海王星辰希望不仅能提供帮助顾客解除病痛,恢复健康,还能帮助顾客把好“病从口入”这一关——甄选安全健康的食品,为顾客提供疾病预防与膳食营养方案,从而为顾客提供专业而全面的健康保障,这就是海王星辰发展健康食品的目的。

     海王星辰已经向顾客发出这样的健康宣言:

    “海王星辰将以全国800万会员家庭的安全为己任,充分发挥专业优势,挖掘优质的健康产品采购资源,不断整合与开发出无添加、无残留、无公害、绿色、有机、环保的健康生活必需品。为我们的会员提供省钱、便利、健康的生活解决方案。我们期望,将来我们不仅为您提供在餐桌上更加安全的食品,还会给您更多的健康、绿色的生活元素。海王星辰愿做您家庭的可以信赖的健康卫士和健康生活专家,始终为您和家人的健康保驾护航!”

 原生态,天然甄选

    海王星辰的健康食品往往都是陈列在卖场前端,十分醒目,且占据了相当的面积。“健康食品”涵盖了三类商品:山野干货、五谷杂粮及健康食品,都是生活极其必需的食品。

山干野货是食品中比重最大的一类,光从它所占据的货架数量和堆头数量就可见一斑,你可以看到大兴安岭的黑木耳,山西特产的骏枣,湖北特产的通心莲。据了解,山西特产的骏枣非常畅销,已跻身海王所有单品销售前十名的行列,月销售高达100万元。向深圳海王星辰的店员咨询该产品时,他们介绍到:“沃尔玛的大枣卖到68元,我们的原产地大枣才54.8元,而且包装更大,值吧?”

在五谷杂粮类里,家庭经常食用的小米、红豆、花生、黑米、稻米等商品都一应俱全。

健康食品类主要指副食及调味品与休闲食品等商品,例如,茶油、生抽、料酒、燕麦片、蜂蜜等商品

据某个著名网购企业高管分析,海王星辰健康食品事业部的商品线应该参照了很多网店的“模板”。“你如果把红孩子商城的健康食品按照销量排序,排名靠前的也是大枣,海王星辰只需将网店上的产品进一步精炼与浓缩,产地与价格都可参考。”网店大都有高端的进口食品,这是极其重要的频道,海王星辰马上也会进口一批食品,如不含胆固醇的燕麦片、高端的蓝莓饮料。

  原产地,基地采购

    海王星辰汲取了药品采购的经验,虽然是新品类,但有预期规模,事业部一开始就深入生产基地去贴牌,事业部的采购人员几乎走遍了大江南北。健康食品的品牌性弱,这更利于贴牌策略的实施,为顾客提供性价比高的自有品牌商品。

   当然,海王星辰的健康食品并非全部贴牌,而是采取“品牌+贴牌”的PB战略。在PB战略的实施中,海王星辰建立了适合公司实际情况和实现品类管理目标的更为有效的操作流程和管理规范,同时,通过BI、SAP等先进的管理平台,进一步规范全国范围内商品的引进与管理,强有力的数据分析使商品的整合更加有效。

    基地采购并不是件轻松的事情,因为健康食品大多为农产品,其供应链还未健全。如果是药房与药厂签订供货协议,当药房下订单后,药厂会将货物运输到药房的配送中心,合作是件很简单的事情,但农产品就不一样了:

从产地采购一种大米似乎就能将海王星辰两个采购员忙得四脚朝天,产品包装、定制、贴牌、加工及承运中的任何一个环节都得严密把关,因为这些厂家大多没有标准化的生产线。以承运环节为例,海王星辰必须自行联系第三方物流商,因为厂家往往不负责送货,发货、运输、入库都要盯紧,工作的繁琐程度可想而知。

 专业团队,专业推广

    药房一旦售卖这些健康食品,就不可避免地产生了与其他业态的量贩店或者便利店竞争的现象,比拼概念、品质和价格似乎都不是药房优势所在,围绕自己的专业做文章才是正道。

    药房如果想要打出专业推广这张牌,必须具备专业团队。海王星辰首先在总部建立了这样的专业团队,由一名首席医师与五名营养顾问组成,从商品组织、商品相关的手册编纂、门店执行一条龙监督。

卖药需要药师,而卖健康食品无疑需要营养师。如果在门店终端,每家药店配备一名营养师将会非常理想。但中国营养师的缺口高达400万,而在美国每300人就能拥有一个营养师,凡是住院病人的治疗均有营养师的参与。

因此,还要借助自身体系的培训来培养专人人员。海王星辰针对健康食品曾做过很多专业推广培训:教给店员如何去跟顾客沟通,告诉顾客不是有病才进我们的药店,亚健康人群,甚至健康人群也可以享受海王星辰的服务,向顾客提倡科学的膳食习惯。当顾客与店员接触后,感觉到你对他的营养健康也很关注时,他就不会排斥你和你的建议。

  订单与卡片的并行营销

    海王星辰近期正式对外发行“星辰健康卡”——专项用于健康食品消费的储值卡。推广健康卡,目的是提升健康食品的销售。   

    海王星辰利用店内挂旗、DM、店员宣传等方式来推广星辰健康卡,更重要是向讲述顾客一个省钱的家庭必需品节约方案:据调查,一个三口之家,一年花费在柴米油盐等生活必需品的花费为4688元,但在海王星辰只需3000元,节省1688元,海王星辰是如此为客户算这一笔帐的:

    1,在海王星辰只需3000元,就可获得4088元的营养保健食品和居家生活必需品(节省1088元)。

    2,可参与会员积分(2%)(节省60元)。

    3,海王星辰生活必需品的价格平均比卖场节省3%~18%。省90元~450元。

因此,合计节省:1088元+60元+90元~450=1688元。看了这样的方案后,顾客无疑会明白“能赚钱更会省钱”的道理,买卡就有了有可能。同时,海王星辰推出购买健康卡的双享优惠活动:

     1,购买健康卡,可获赠健康大礼(适合全家的营养保健食品和居家生活必需品),买300元健康卡送98元大礼,买500送168,买1000送338,买2000送688,买3000送1088。

    2,持卡在店内销售,可享受双倍积分(1元积1分,50分按1元使用)

    另外,如果顾客累计购买达到以上额度的健康食品,也会赠送健康大礼。例如,你累计购买了98元的大米,海王星辰同样赠送你98元的健康大礼。

    如果将健康食品的300多个品项全部放到店里,恐怕不可行,因为健康食品大都属于包装食品,体积相对药品较大, 药房面积有限,而且也会加大药房的库存压力,因此从健康食品在09年引进的第一天,订单式销售就伴随至今,它可以解决面积与库存的问题。只要顾客拿着商品目录,一个电话,就可轻松购物,还享受送货上门的服务。海王星辰保证24小时到货,顾客如果倾向于自提的方式,可到附近的海王星辰取货。

即便有的顾客从没有购买过健康食品,但海王星辰还是充分创造“机会”让他们体验、认可。例如,你买够50元的商品就送一个大枣的试吃装或者一斤米。海王星辰的门店经常采用“喇叭营销”,通过店内广播告诉顾客健康食品的奇特功效与健康益处。

  战略保障,体系支持

2009年初,海王星辰决定设立专门的创新组织机构——创新中心。创新中心的主要职能定位是研究、设计、论证和推动实施公司在经营模式方面的持续创新。设立专门的创新机构,确保了海王星辰创新工作的常态化和持续性。而且高层的直接领导的一把手工程,确保了创新工作的顺利进行和成功。

    海王星辰去年年初推出的100余种生活必须品的订单式购买就是由创新中心设计与实施的,而后专门成立了健康食品事业部,一条龙负责商品规划、采购管理、营销企划等工作。这是一种有机组织,其特征是:跨职能团队、跨层级团队、信息自由流动、低度正规化、分权化、充分授权。与高度正规化、集权化的机械式结构相比,这种有机式组织机构具有灵活性、应变力和跨职能工作能力,能根据需要迅速地做出调整,这是创新所必需的,可以灵敏地消化创新的失败成本。

    大部分企业的员工往往是因循守旧的,不愿意尝试新鲜的东西,但海王星辰秉承的是创新型企业文化,鼓励员工大胆试验,宽容失败;减少控制,将规则、规章制度的控制减少到最低限度;鼓励不同的意见,容忍意见冲突;上级对下属的创造性想法提供正面的反馈,给予奖励和支持;强调开放系统,鼓励员工从外部获得新想法和灵感。

    近期,海王星辰又一个新的事业部诞生了——生活便利品事业部,意在统一规划与运作生活便利品。健康食品为食品,而生活便利品为用品。照此发展,从“吃”延伸到“用”,海王星辰距离社区健康生活专家的角色越来越近了。

    鉴于海王星辰的大盘子,虽然各个新品类事业部的创意足够强大,但真正落地到门店,还需要强大的运营能力,否则创意变成巨大生产力的过程就会被拉长,只能得到有限的收成。

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