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日志

 
 

高效的新品及新品类管理  

2010-08-19 09:21:41|  分类: 药店培训 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高效的新品及新品类管理

     无论是新品还是新品类,采购人员必须学会严格的筛选引进方法,方能保证企业商品生命力的生生不息
     由于商品生命周期有引进期、成长期、稳定期、饱和期、衰退期五个阶段,也因为顾客的喜好与需求是不断地在变化,市场上没有任何一个商品能保持领先不坠的市场地位,所以即使做得再好的品类组合,也要面临商品汰换的问题。因此,为了满足顾客需求、提升商品竞争力、建立门店的商品形象,汰旧换新是采购人员永恒的任务。“汰旧”的工作较为简单,只要从它的销售量日渐萎缩,就可以断定必须打入“待删除”状态,并降价清仓或退货。但是“换新”则是一个大学问,先要依据对品类里的整理结果,确定引进的目的,然后透过对市场上所有商品进行筛选,才能找到门当户对的新品,进而进入商品营销过程。如果选错商品,透过营销过程才发现引进错误,这时已经浪费了许多的管理资源。
      新品是如此,新品类引入更是如此。除了在某个品类到达衰退期前,必须及早引入品类第二曲线,更要随着市场环境变化、企业经营发展需要,不断寻找新品类及学习新品类的经营方法。采购人员必须透过淘汰及引入的过程,来确保企业商品生命力的生生不息。

新品引进的检核
      采购人员透过市调寻找新品引入,这时应进入一系列的科学筛选过程,虽然内容繁多,但唯有如此才能确保引进的新品符合我们的需求。
  一、市调对象:
1、竞争店、专卖店
2、批发市场、展会
3、产地
4、工厂
5、国外直供厂商
6、媒体、网络
 二、新品引进检核内容:
1、引进目的:
   A、增加商品广度(品类)
   B、增加商品深度(包装规格)
   C、调整毛利结构
   D、调整价格带
2、商品生命周期:
   A、引进期 B、成长期 
   C、成熟期 D、饱和期 E、衰退期
3、预估商品分类:
   A、A类(销售额占大组前50%)
   B、B类(次30%) 
   C、C类(后20%)
4、预估正常进价及促销进价
5、预估前三个月销售量及销售额
6、预估前三个月毛利率及毛利额
7、商品品牌:
   A、知名品牌 B、二线品牌
   C、三线品牌 D、地方品牌
   E、新品牌 F、自营品牌
8、商品质量、质量标准号、国际条码。
9、商品档次
10、商品包装、材质、每箱数量、规格、最低订货量。
11、商品价格带
12、市场份额分析、本地市场销售量及年销售额
13、供应商资料
14、被取代的商品基本资料
15、预估合同内容
16、前三个月销售规划


高效的新品、新品类推广
一、新品:
  由于新品为替代该品类的某商品,所以销售模式可依据原销售方式执行。
  1、依据新品的品牌、价格带、毛利定位决定相应的陈列位置及陈列面积,建议在新品上架三个月内,给予较好的陈列位置及较大的陈列面积。通过三个月的销售考核后再视状况调整。
  2、给予必要的视觉标示,例如新品推荐、功能说明、人员介绍等。
  3、新品上架第二个月后,执行两个月的促销计划,安排快讯、店内促销交互使用,除了让新品有高曝光率外,更重要的是使采购了解,除了该商品正常价格的销售状况外,透过不同价格的促销,测试商品在各价位的销售状况,以利采购在该新品进入正常销售时,该品类的销售计划安排。
  4、三个月的销售数据、贡献度达成状况分析追踪,并适时调整营销手段。
  二、新品类:
      由于是新引进的品类,采购对该品类的品类特性、采购力、商品来源、商圈定位、商品结构多属陌生,更遑论陈列方式、陈列道具、销售模式等后续问题,所以一个新品类的引进通常要花很长的时间准备、学习,仓促执行只会让结果不佳,白白投入大量人力物力及陈列面积。例如某连锁药店为了增加药妆的新品类,对某家门店投资了近百万装修费用的整改,牺牲了20%的营业面积,最后三个月的考核却是业绩损失40%以上,不仅没有达到预估的效益,更严重打击了新品类经营的信心。所以为避免劳民伤财的状况发生,对新品类的引进,更要完整地执行引进程序及检核。
  1、准备期:
  A、完整商圈调查、经营定位及市场区隔定位交叉分析,以确定品类定位。
      上述案例的某连锁药店,其整改的门店,正好在百货公司附近,相信原本期望是决定增加药妆这个品类,吸引百货公司的人潮,可是由于对商圈分析的不透彻,实施上由于其门店并非在百货公司的人流动线上,如果要吸引该商圈人流,必须有更完整的商品线或者与百货公司区隔的专注品类,否则以品类经营面积及同质性高的商品,是无法与专业经营美妆的百货公司相比的,反倒模糊了原本的经营核心。加上过度的装修,产生了“价高”的错误形象,当然让业绩降低,让这个原本正确的品类成了鸡肋。如果当初能够理解商圈特性外,对市场同质经营者作出经营区隔,避开百货公司的美妆品牌齐全强项,产品集中在皮肤护理咨询、便利性流行彩妆及多样化彩妆工具上,或许能够与原本商圈相辉映,达到借力使力的目的。
  B、新品类的学习、市调、供应商寻找及产品结构规划。
       一个新品类的经营,最重要是采购人员对该品类的理解与专业培养,这样才能对市场上根据品类定位后的商品选择做大量的市调,否则面对市场上千姿百态的商品,无法理出适当的商品组合。而且一个新品类的组合,必须包含了三个以上的中分类,才能发挥出品类的特性及吸引力,这都要靠找对人及长时间的培养,才能做到。隔行如隔山,跨品类经营就是跨了一个行业,不能期望原来的采购短时间就能达到专业的经营水平。
  C、从经营模式、销售模式设计到顾客认知的经营定位改变
      由于顾客对原本的经营定位已经习惯,对新品类的增加,不一定能够透过联想就接受,除了建立适合企业原来经营定位的经营模式及销售模式外,还要找到与原来品类的结合点及切入点,例如药店如果经营药妆,除了与药店特质相同的品类外,还要有具有专业医学的美容咨询顾问,才能让顾客对经营定位做连结,达到销售核心品类的目的,也才能发展后续的中品类。
  D、陈列、人员、道具、采购管理、物流设计
      有了上述三点的确认,才能够有依据地设计陈列动线、道具、人员培训、采购管理原则及物流流程的规划。
  E、6个月到一年的行销规划
      由于新品类的投入远超过新品项的引进,所以最少要在初期设计出品类从引进期到成长期的营销计划,才能让新品类从顾客对经营定位的教育,对商品形象、价格形象的认同、服务模式的导入,最后到促销的执行,透过行销方案得到完整的消费联想。
  2、引入期:
      当所有的准备都确认无误后,也做完了销售培训及销售演练,我们就可以如同新品上市,开始我们的上架、广告、销售等过程。
  3、考核期:
      如同上面所说的,新品类的推出,耗费公司庞大的资源,启动销售以后,只有透过考核分析,不断地修正与学习,使我们的经营走入正轨。在行销学上有句话说,没有错误的商品,只是永远离顾客还差最后一步路。拉弓没有回头箭,如果贸贸然的因为经营不佳而放弃,只会破坏在顾客心目中的企业形象及商品形象。

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