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白丁视界

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日志

 
 

OTC的营销手段   

2010-04-30 11:27:57|  分类: 药店培训 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国的经济在最近十几二十年一直处于一种高速发展的状态,而与之社会经济发展相适应的营销发展也注定是一种高速变化的势头。在医药行业尤其是OTC和保健品领域的营销更是演绎着创新和革命的营销时代。回顾过去十几年的营销历史,从单纯的广告营销,如太阳神、金牡蛎、三九胃泰、娃哈哈等,到终端打先锋广告随后紧跟的终端营销时代,如三株口服液、红桃K等,再到八仙过海各显神通的营销创新与革命的时代。这样一个发展趋势注定今天的OTC营销绝对不是一种单单靠广告或终端工作就能成功的年代。

  OTC营销,除了广告还有什么?培训师当然胸有成竹:活动促销、店员教育、终端理货……可做的太多了。既然可做的有那么多,为什么产品经理们还觉得手段单一呢?

  该问题从侧面已经作了回答,实际上关键问题是目前大家将终端工作给了一个固定的模式,调不出圈了。而忽略了或忘记了我们做终端工作的真正意义和目的。导致无效终端工作的继续开展,浪费人力和财力资源,却没有终端效果。跳出这个划定的圈,明确打动消费者产生购买的终端工作才是有效的工作,放弃没有效果的终端工作。比如,一个大型药店明明每月去一次就可以达到预期的效果,却规定必须每周拜访一次,导致代表干脆不去拜访。这些都是无效的拜访,将我们自己困在这些问题中,无法再谈终端工作的创新和变革。

  从近几年OTC市场成功几个具有代表性的案例分析,我们可以看出,只有真正对市场现状有一个清晰地认识和判断的企业才能成功。例如,没有一分广告投放的“酸痛灵”,单靠零售终端柜台促销这一招,全国4000人的促销队伍销售了2亿左右的业绩;单靠高密度的电视广告轰炸的哈药集团一样取得了几十亿的销售业绩;广告为主终端为辅或终端为主广告为辅的企业更是大有人在,销售业绩也不错。但是,销售业绩增长平平,终端工作止步不前的企业在最近几年却大有人在。有人说近年来市场上OTC产品成功营销的几乎没有一个叫得响的。那么究竟OTC营销应该靠什么,终端工作是否真的很单一?

  不知是什么时候大家根据经验已经将广告宣传和终端工作化上了一个圈,把广义的广告和终端给了一个狭隘的定义。广告就是在五大媒体的发布;终端就是产品的摆放、陈列,终端POP的宣传,终端现场促销,店员客情关系的建立,争取店员对产品的第一推荐率等等。这种狭隘的定义已经将这些年来的营销手段和方法当成了营销本身。忽略了我们各项营销工作真正的目的和意义。为什么别人的终端现场促销活动可以获得很好的成功,而我们也用该方法却失败了。我们天天在谈到营销的创新和变革,究竟哪些该变,哪些不该变?

  我在此想申明的是我们的各项营销手段的目的和意义必须围绕着让购买者实现购买过程这个核心内容来展开。不要把终端工作变成为做终端而做终端,忽略了我们终端工作的真正目的。终端工作的内容非常广泛,不能将终端工作固定为产品的陈列、拜访,终端POP的宣传,终端卖场的促销和店员客情关系与推荐率等固有模式。应该是不同的产品、不同的企业实力、不同的地域文化、终端可操作性、终端执行力的管理和监控到位性等内外因素进行以实现消费者购买为目的,有选择性、有重点与非重点地进行符合自身的终端工作项目。这就预示着我们OTC营销的核心内容是“差异化”营销。所有的创新和变革都应该以消费者/购买者(礼品和儿童等产品体现购买者)购买为目的,实事求是地进行市场细分、营销政策细分、地域不同的细分等差异化营销手段。例如,在不同的企业有着不同的企业文化,不同的资金实力,不同的风险意识和不同的发展规划和期望;不同的产品有着不同营销手段的区别;不同的地域有着不同

  消费习惯的差异,面对不同的竞争对手状况,会带来相同促销手段而不同促销效果的结局等等。我们的OTC营销手段不是单一,而是面对如此复杂的营销环境,我们所采取的手段是否针对病因,是否是有效的营销手段。

  针对以上问题,这里我重点说的是营销手段的“差异性”和“有效性”。在OTC营销过程中不管是广告也好,终端工作也好,都脱离不了针对产品购买者的说服和教育工作,其最终目的就是促成销售实现。能够实现销售的各项工作才是有效的营销手段。在OTC营销工作中我们越来越困惑营销手段的无力和策划方案的无效,那是因为我们营销手段的没有产生实际效果,没有针对病因用药。目前的营销环境变化的迅速,不深入市场了解市场,综合分析我们所面临的处境,怎么可能拿出真正适合市场的营销方式。我有一个习惯,当一个市场遇到困惑时,下到市场第一线去走市场,有时在市场上遇到一个不起眼的小事却能让我豁然开朗。在当今的营销年代,坐在办公室里是无法策划出真正有效的营销方案。OTC营销手段并不需要我们花更多的精力去区分是媒体广告包括电视、报纸、电台等,还是终端工作包括陈列拜访、终端促销导购、店员工作等方式。结合公司实际情况、地区销售状况的差异性、投入产出合理性等内在因素和外在因素,真正实现OTC营销手段的差异性和有效性,达到最终赢得消费者的相信和信任,继而产生有效购买行为是实现有效营销手段的关键问题。下面就最近市场的部分案例与大家一起分享,总结出有效营销手段的方法:

  营销手段一:说出能够让消费者相信的危言耸听的谎言:

  中国OTC营销史不过十年时间,在这十年中营销奇迹不断产生,所谓营销环境的变化,实际上是消费者消费心理的变化。以前的营销好做,产品只要上广告就能卖货,那是消费者对广告相信,广告很容易说服消费者产生购买。现在的营销难做,是因为我们的广告无法打动我们的消费者。以前的终端工作很有效,现在的终端工作很难起效,是这样的营销手段,我们的消费者见惯不惊,购买冲动很难促使。黄金搭档通过广告让消费者感到缺乏维生素的严重后果,把一个诸多因素引起的病症全部归结为维生素的缺乏所致,而且是危言耸听,老百姓相信了,产品自然也就卖成功了。正是有这样的基础,21金维他不算成功的广告也能带来销售业绩的迅猛攀升,因为他只需要告诉人们我是复合维生素,和树立良好企业形象即可,其他的黄金搭档都说了。又例如,近期取得销售势头猛升的治疗妇女更年期的产品“延更丹”(批准文号还是保健食品)和“龙凤宝胶囊”分别推出的广告承诺,“推迟绝经期八年以上”和“推迟绝经期十一年以上”,姑且不说其广告内容是否违规,广告让消费者相信了,当然会取得很好的销售业绩。而一直用不痛不痒的治疗更年期症状为卖点宣传的“静心口服液”在大量广告费用支持下,几年过去了还是没有取得预期的业绩。现在又开始学“脑白金”的送礼篇,我走的终端显示目前的市场反映一般。

  营销手段二:让可见的疗效直接针对消费者:

  “酸痛灵”的现场促销手段就是一个典型的代表。他通过促销员针对目标顾客进行免费试用,让消费者自己体会到药物的独特疗效,继而产生购买。他需要解决的问题有四,一是目标人群即潜在消费者的锁定;二是通过试用赢得时间来说服消费者,取得信任;三是促销人员面铺得广,在全国有4000多人在4000多终端促销。四是产品价值高,有足够利润空间来操作市场。还有一个例子是最近我在大连机场候机厅里看到,珠海一家制药企业推销一种降低血液粘稠度的药品,通过现场免费检测血液粘稠度手段进行促销实现销售的一幕。他们定位准确,目标人群――乘坐飞机出差的商务人员,由于生活习惯和工作压力等因素,一般都有血脂偏高,血液粘稠度偏高等心血管疾患;时间充裕――候机时间,可以让现场医生详细讲解其病症的危害;信任度增加――现场检测规模、设备档次较高;产品利润丰厚--两盒药品为一个疗程,

  零售价390元。结果是在我候机的短短30分钟,检测人员不断,实现销售5人。

  营销手段三:差异化营销和市场细分策略的应用:

  养生堂的“成长快乐”的细分市场策略就是一个很好的案例,他针对儿童市场,进行小范围的深挖,取得了小市场的大销售业绩。而地域文化的不同,采取不同的终端策略一样可以收到良好的效果。例如,OTC产品的销售,华东市场与东北市场就有很大的区别,以上海为例,终端店员工作高额的促销费用的使用,会激发店员推荐产品的积极性,而消费者对于店员的推荐又具有较高的信任度,推荐成功率高,这样提高店员推荐率的工作就是一个有效的营销手段,公司应该加强这些方面的投入。感冒药中广告品种的银得菲和非广告品种的“日康”在上海的终端促销力度大,该地区的业绩自然也在其公司中处于佼佼者的地位。而同样的促销方式用在其他地区,销售业绩却平平。在东北的哈尔滨,药店的规模和店员的素质相对来说较差,感冒药中推荐率高的几种非广告品种销售业绩都不好。原因在于这样规模的药店和这些药品专业知识欠缺的店员的推荐无法让消费者产生信任,有效推荐率低。销售业绩自然不好。

  总之,OTC营销工作除了广告,还能做的当然是销售渠道和终端工作。销售渠道涉及的核心内容是公司的销售政策,不同的产品存在差异化营销,不同的地区同样也需要差异化的营销政策,每个公司由于自身条件(内因)的不同,在产品销售上存在地域销售业绩的巨大差别,一般与地域经济水平的发展有一定联系,这种联系是市场潜力的大小,而与我们真正想得到的销售业绩却没有太大的区别。只有用公司最优化的资源配备符合市场的营销政策,才能最大限度的挖掘市场潜力,取得最好、最合理的销售业绩。在终端工作方面涉及的面就更广,同质化的终端营销策略是终端工作的最大敌人。杨森、史克型的合资企业的OTC营销模式几乎被大多数企业所克隆,结果是大家都集中在相同的药店中做相同的工作,终端工作的难度加大,终端竞争系数增加,终端效果大打折扣。再有目前许多企业的OTC推广模式过于成旧,更谈不上创新和变革,因为创新和变革的方式没有找到。固有的模式呈现出的弊病是终端工作执行力的下降。例如,有一次我在上海一家大型药店与柜组长和店员聊了一个上午,却没有遇上一位其他厂家的OTC代表前来拜访。按终端拜访规定来说,这么多OTC企业的代表**店的拜访频率应该很高,为什么没有代表来呢?有效的OTC营销手段才是我们政策制定者的核心内容。

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