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白丁视界

liangxuanyi1968@163.com

 
 
 

日志

 
 

网络社区与传统营销的六大区别  

2008-11-10 13:05:47|  分类: 营销天地 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 差异一:信息传递的介质不同 

  PT案例分析——口碑营销。

  口碑营销如何体现?比如说我们利用QQ群,QZ0NE的平台,让用户可以把产品的元素做的比较可爱,产生互动,有积分的体系。

    传统的营销有网络社区的,如果纯是社区营销的话。我们只是把这个当做网络社区独立的有价值的核心点去看它的差异到底是什么,传递介质的不同,网络社区的营销中,人是传播的关键,这发生了非常大的变化,而这种变化在网络社区里面是相辅相成的,不是一个单点,这个变化有效期非常重要。

 

    差异二:单向传递和互动。

  宝马案例分析——用户与品牌的互动。

      互动实际上就是个人用户,他把一个相关的产品放进来,不断的发生互动的关系和故事,这是非常重要的,当然腾讯因为有非常多的其他的产品。能够让用户在互动这个方面做的更为无缝结合一些,然后还有信息反馈的时效性,当然没有人会走到电视跟前去按一下到底是什么,互联网完全体现了之后,又因为人在这里面变的非常关键,就是你快速的跟人做这样的沟通,这样的沟通一是可以借助某些产品的;二可以做网页的技术交流;三可以把自己的想法在通过内容的聚合,不断地再去肯定和否定自己之间,就是看到别人众多的评论让自己产生新的想法和行为,这时候让他在短期之内,人的一个快速的思考反应的过程,这实际上是非常重要的一个及时有效的反馈。

 

    差异三:信息反馈的时效性。

  网络社区营销能够与用户保持随时地沟通,拿到用户对于企业活动第一时间的反馈,赞助企业了解用户情况,随时调整推广策略。

  抵制家乐福事件——网络传播不容小视

      这个(抵制家乐福事件)我想大家都很清楚了,从网络兴起,快速的蔓延到全国,而且没有人会知道为什么会这么快,大家都是在一夜之间都被感染了,我们应该是这样子的,但是是谁做的?后来去看只是有网友觉得我要抵制法国货,法国产品,所以要抵制家乐福,在三天时间,整个互联网就传开了,还产生了非常多的城市的抗议。

  抗震救灾中的民族企业——网络传播不容小视。QQ群成为传递爱国信息、支持民族的主要途径。这个时候我们可以看到人的价值,人的爱心需要一个平台去发挥,通过网络是一个非常快速而简洁的方式。

    当然这是我们在救灾的一个过程中看到的说,信息传递。就是很快速的把信息传递这是最感动的,实际上以前做互联网我们都没有去想到,像各家都有很多的用户去捐款,以前想不到,确实我们单独从我们的平台上募集到了2200多万个人捐款,这时我们去探讨说,人的价值,人性在关键时刻的发挥,实际上它需要借助一些品牌去展示,但这个品牌非常重要,有些人很难为了去捐50块、100块,还要跑到邮局去,而通过网络是很快速的解决方式。

   

    差异四:不只是简单的人口学定向。

  网络社区营销除了可以根据人群的基础属性分类定向外,还可以根据兴趣爱好分类,锁定精准目标人群,与人进行深度沟通。我们总在看人的兴趣的消费和心理消费的习惯。

    在这里面我同事曾经举过一个非常好的例子分享一下,大家就很清楚了。说今天很多女孩子爱美的女生回去买一些名牌的包包,但是多数人90%或者100%的人都去逛沃尔马,如果我把这些名牌的店开在沃尔马大家会买吗?我们看人兴趣消费和心理消费的习惯,这是非常重要的,所以没有人会去在沃尔马里面去建这个(包)店,这是一个在定向方面的最大的差异。

 

    差异五:自建的品牌社区还是加入已成规模的社区。

       我们去跟非常多的企业去谈这个社区的时候,有些企业愿意自己去做,如果从整个互联网发展趋势来讲,我们也多次说过,互联网是社会的互联网,他终究要让门口的每家店这个展览馆,每个参观都有自己在网络上的位置和地位,这是互联网的精髓,但同时随着互联网越来越普及,让每家都能介入的时候,他又不太可能说每个地方都能成为信息聚集地。就是不会说互联网的每一个饭店门口,每个展览馆门口都有人去逛,其实逛互联网是非常快速、简便的方式,人的精力总是有限的,所以在这个时候,如果一个企业想自建社区,我们应该在互联网把位置先占上,这是非常重要的,我们要了解他,这对他以后非常重要,以后做电子商务化,物流电子化等等一系列的,都需要好的互联网平台支撑,但是我们同时又必须告诉他说,因为你是一个企业,你不可能像互联网公司一样,每天去更新,每天去做过多的产品,去满足用户的需求,所以在你们这个网站停留的人,他的频繁度很低,偶尔来一下。所以偶尔来一下的状态,我们根本没有办法去吸引到人,因为你做一次,比如汽车厂商,你一年最多做了十款车就十次,你的用户不会没事就来去看,但是如果你放再一个社区里面就完全不同了,这时候我们去看自建品牌社区,和加入成规模的城区,实际上是位置和营销体系上产生一个差距的。

   传统营销:

  品牌在建社区(俱乐部)通过用户的购买适用等行为建立品牌自身的用户数据库,反馈发送资料进行数据激活,操作复杂且成本较高。

  网络社区营销:

  利用现有社区和增值的社区服务让用户主动加入并长期活跃在品牌社区中,和品牌保持长期的情感互动,优势是现有的社区中用户间的关系和信任感已经建立,在此基础上加入品牌的互动、便捷、易操作社区的维护成本低。

  (PPT)这是我们在奥运火炬传递的时候很乐意去做的一个活动,实际上也是通过QQ去做火炬的传递,我想很多人都参与过这样的项目,我也不用太多去讲,因为地震然后这个事情终止了,终止之前两个月的时间,大概有六千多万人参加了网络的虚拟火炬的传递,这也是这次网络大赛可口可乐的创意成功的很重要的一个原因。    (短片播放)

      

       差异六:与购买的深度结合。

  传统营销:

  用户从获取信息到最终的购买的过程较长,在这个过程中,用户流失严重。

  网络社区营销:

  未来的网络社区可以将虚拟服务和现实的转化很好的融合在一起,获取信息到实现转化简单、易操作,大大的降低了流失率。

  其实我们误导了很多的企业,误导了他们正确的抉择和判断,我应该在用户心目中建立什么样的位置,我应该给他什么样的体验,从而我的购买通过互联网实现了什么呢?其实只实现了一点,让购买决策流程简单化,从你购买产品的过程人性化,就是我把地域缩短了,我可以有人配送,有人上门服务等等,实际上从我个人来说,我真正的价值在这儿,互联网不是无敌的,没有无敌的东西。所以与购买深度的结合,我们说缩短了在营销层面的和购买层面的时间,地域的差别,步骤和流程。但是它不能取代整个营销的逻辑。

       我们说从传统意义上说,获取信息到最终购买的过程非常长的,而且在这个过程里导致不买的因素非常多,因为你没有办法判断一个用户从得知信息到购买,他的决策过程有多长时间,是到底受广告牌的影响?还是中间朋友的影响?还是别的因素。而在网络社区里面,他就把虚拟的服务和现实转化去结合在一起,你可以快速的,这个实际上大家会看到我下面列的定单获取,像电子商务,实际上不完全是这样,其实互联网在支持了前面的过程疏导化,我们今天看房地产广告,从你看见这个广告,到说我最近有可能想买房,到去看房到去决定非常长的时间,如果看到信息到注册一个信息,让你快速把楼书给我,我完全做到了,至于我买不买,那个决策是另外考量的,所以今天有非常多的企业去问互联网的公司,这个我在这边也跟大家分享一下,我觉得是我们这个行业有点自毁前程,因为我们经常会在外面大声地讲我们是互联网公司,我们能让你用户产生价值,我们能让你用户产生共鸣。但实际上我觉得这是和营销学挂钩的,举个例子我曾经跟某品牌谈,他说刘总如果我们合作,就这样吧,就看我卖多少产品,我给你分成好了,我第一句话就讲说,不好意思我是媒体,我不是分销商,如果我是分销商我要的可不只是你这点利润,我还不是分销商,所以我不会干这种活。第二个方面就是说如果你的品牌认知度很低,就是你没有建立起你品牌的偏好度,没有好感,更没有忠诚的用户,然后我去帮你去做营销,你说跟我分成,我告诉你说一家企业刚开始都是亏的,所以你不是分成,你把钱都给我,还要给我钱,因为你要亏,你正常的也要亏。实际上是有大量的营销概念在里面,因为我们过多的讲,太多的时候我们能够实现购买等等这样的过程,这是一个对互联网的发展,我个人认为这不是好的现象,因为我们实际上误导了很多企业,误导了他们一个正确的抉择和判断,我应该在用户心目中建立什么样的位置和体验?我应该怎么样培养他的偏好和忠诚?通过互联网实现了什么呢?其实是一点,说让购买决策流程简单化,从你购买到拿到产品的过程人性化。也就是我把这个地域缩短了,我可以有人上门服务,我决策流程相对变短,实际上对我个人来讲真正价值是在这儿,而不是我们去说互联网是无敌的,没有无敌的东西。实际上到现在还没有,所以说与购买深度的结合,这个地方我们说它缩短了在营销层面的和购买层面的这个时间,然后地域的差别,步骤和流程。但是他不能取代整个营销的这样一个逻辑。所以这是第六点。

 

  这是我跟大家分享的网络社区的六个地方,信息的传递,传播方式的不同,反馈的时效性,人群的细分,自建品牌,还是在网络社区和购买的深度结合,这是我们去看腾讯的创意团队,其实他们花了很长时间去做的,去跟大家分享一下。

 

观点:1、社区营销的本质是人,不是话题

          2、只有给客户提供更多增值,社区营销才有前途

论据:

一、社区营销的基础:

     1)论坛的数量

     2)网民的力量无法封杀需要引导

1、社区营销形式源自传统事件营销,但为什么大多数公关公司都做不来?

 1)社区营销本质是互动,不是一个人在说话

 2)你可以买断传媒媒体版面,却买不来成十上百的论坛置顶帖

二、社区营销的特点:精准的营销(上相关的论坛谈论相关的内容)

    1) 情节营销(情节的手法设计出的故事)

 2) 主动性的营销(口碑)

三、社区营销本质是互动,如何引爆“互动”

 1)要有事和情节来带动

 2)要有人来穿线推动

 3)标题的重要性

四、社区营销的要素:人、点子、渠道(传播的战场)

 1) 了解需求(背景一定要清楚)

    2) 周密的策划   a、找到最佳的手法,读者的需求是什么,并且找到它的卖点;如果没哟卖点需要和娱乐性的东西沾边,让名人去影响消费者,或者用故事去影响读者的感官;

         b、设计具体份阶段的细节的营销手法

      c、为每个阶段制订具体的方案

    3) 执行(严格的时间策划,别因为贪功而过早的执行无意义的动作)

  4) 推手的力量

 5) 数据的监控来实时调整你的工作计划

五、互动的环节:

技巧:一、和娱乐沾边

        二、和热点事件沾边

六、标题的标准:

  准确(第一眼知道是什么)

  鲜明(数字是个好方法)

  生动(娱乐的,走光之类的意思)、形象

七、内容:事件概述、别人的观点、你的观点

        注意:正文的核心和你的标题是相关联     由于策划是一步一步的,所以标题要为下个标题留下伏笔

八、当前社区营销的问题所在

1)社区营销该在何时进入角色

2)客户方的顾虑与误解

3)执行方的粗暴做法

4)社区营销与网络广告的关系

九、社区营销要提供更多增值性服务,才能有将来!

1)施展多种营销手段(视频营销、事件营销、体验营销)

2)众人拾柴火焰高,写手的力量

3)与渠道的战略联盟

4)精准可随时查询的数据后台

5)捆绑广告同盟,组合推广。

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